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品牌管理的核心：強化品牌與消費者關系
作者：丁家永 日期：2010-1-12 字體：[大] [中] [小]
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如今我們正進入后危機時代。有人說它是一個市場動蕩、消費者心理多變的時代。在這一社會環境中，品牌與消費者關系的維系則變得越來越困難，同時也比以往顯得更加重要。那種企圖靠廣告的“狂轟亂炸”或一個點子性的策劃來獲得消費者的短期行為已顯然行不通，更談不上打造強勢品牌。今天面對后危機時代，企業必須站在戰略高度，以長遠的眼光來看待品牌與消費者的關系，使二者充分溝通。這是未來品牌管理的核心與基石。
現代品牌管理理論研究認為，只有當消費者根據自己的需要、價值觀以及生活方式來選擇與之相適應的品牌時，此時品牌會使消費者產生一種印象（感覺），呵！品牌代表了我！——即品牌形象與自我形象一致起來了。年青的經理早上去上班，他自豪地穿上Armani西服，因為他感到該品牌符合他的身份，而到晚上與朋友在一起時，他想給人一種不同的形象，便穿上利維(Levi)牛仔褲與保羅(Polo)襯衣。
上述案例表明：強有力的品牌能幫助人（消費者）建立鮮明的自我形象，人們購買不只是因為質量上乘，而是為了塑造自己的形象。最近BBDO廣告公司的研究也證實上述觀點（2009）。該研究認為：消費者在選購品牌時不像以前那樣偏重理性的考慮，而更注重使用不同品牌能體現不同的自我（個性）與情感。從消費者行為的角度來說，消費者購買一個品牌的商品或接受一個品牌服務項目，他不只是關心商品具有什么功能，更重要的是體驗商品的個性，使他感到品牌的個性適合于這一場合。
所以說未來品牌管理的核心與基石就是如何有效地強化品牌與消費者的關系。以下品牌策略對實現品牌管理的目標具有重要的參考意義。
一、堅持以顧客資料庫為導向的個別化品牌營銷策略
現代消費者的生活正向個性化和多樣化發展。一方面，人們帶著強烈的自我與自主意識，在日常生活的各個領域中生活著。人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通過品牌消費表現出自己獨特的個性和品味；另一方面消費者行為也向著多樣化發展，生活成為一個劇場，人們存在著一種想要借助于演出而體驗另一種生活的愿望，消費者向著多變的和感性的生活者轉化。有調查發表明，在六十年代，10位消費者只有一種聲音，到八十年代，10位消費者有十種聲音，而到21世紀一位消費者就有可能有十種聲音。面對個性化和多樣化的消費傾向，美國西北大學的品牌傳播理論專家舒爾茨教授指出，企業不能再將注意力投于全體消費者，而要投注于消費者之間的不同差異上。但是，長久以來，企業卻習慣于同質對待消費者，并將抽樣調查的結果用在全體消費者身上。即一種品牌策略用于所有消費者。
建立品牌與消費者關系的策略，必須了解消費者需求、自我和個性的變化，在建立消費者資料庫的基礎上，進行個別化品牌營銷。企業應視顧客資料為公司的重要資產，試著向任何接觸到顧客的人，搜集有關顧客的各種資料，最后，運用這些詳細的資料制定品牌營銷策略以打動特定的顧客群，使個別消費者完全而持續地滿意。
運用以消費者特點為基礎的資料庫的信息開展個別化品牌營銷，能夠為品牌帶來其它方式所不能提供的利益，也使營銷更容易成功。正如管理大師彼得·杜拉克在回答什么是他心目中最完善的廣告時所說：那種會使消費者說，這個廣告是針對我而且只為我而制作的。如果消費者認為一個品牌是針對自己而且只為自己而做的，他與品牌的關系一定牢不可破。
二、運用整合營銷傳播策略進行品牌營銷
上世紀90年代以來，整合營銷傳播已成為一種最有效的品牌傳播趨勢。其基本主張是要將所有各種溝通工具，如商標廣告直接推廣活動(DM)、活動營銷(EM)、企業形象(CI)……等一一綜合起來，使目標消費者處在多元化目標一致的信息包圍之中，所謂“多種工具，一個聲音”，從而對品牌和公司有更好的識別和接受。這種整合式營銷溝通不但突出了“溝通”，而且強調不能僅僅使用單一手段，也不能分開運作不同的手段，而要通過多元取向的結合來整合和強化溝通攻勢。強化品牌與消費者關系，與整合營銷傳播策略使用是相互依存的。企業必須將品牌傳播組合中的所有要素協調整合，以符合消費者在與品牌接觸的各種階段下的不同消費需求、自我要求和個性發展。如IBM在經歷了一段時間的低谷以后，利用 IMC重塑品牌形象，它綜合運用廣告、DM、公關、促銷(SP)、EM五種手段，在全球各地100多個國家通過整合營銷傳播，進行品牌營銷。無論在哪個國家，以何種語言，或透過何種媒體做廣告，均遵循相同的風格、語調與方式來溝通，使其“四海一家的解決之道”的品牌形象深入人心。企業運用整合營銷傳播策略，就是要使每一個構成品牌的要素都被用于提升品牌的地位，維系與消費者的密切關系。
要強化品牌與消費者關系，企業應當在以消費者為中心，在使顧客滿意到顧客忠誠的經營哲學指導下，將個性化營銷與整合營銷傳播策略有機結合起來應用于實踐。在實際工作中還要注意以下幾點：
第一，品牌策略設計要盡量深入了解消費者心理變化，找到能讓他們動心的地方，即認知他們生活和自我觀念。如耐克“Just do it”的品牌活動為美國人帶來了堅持體育運動，及時鍛煉身體的動力。消費者受到的這些積極的信息，與耐克品牌緊密相關。更深層次意義上講，是品牌理念幫助品牌與消費者產生共鳴，從競爭中脫穎而出，進而才能建立起一系列協調一致的品牌創建策略。
第二，品牌創建策略中要鼓勵消費者積極介入，這樣品牌關系才會加深。研究說明消費者與比其他相關信息相比，更看中他們與品牌的互動。如體驗營銷就是運用這一方式讓消費者接近、參與來加強與品牌的聯系。
第三，品牌創建策略需要針對消費者進行細分市場，以求消費者達到共鳴，如果市場細分策略混亂不清的，則品牌從一開始就會產生偏離，失去訴求點。發展與消費者的深度關系就要制定適合不同市場細分的定位內容。
這三個特點的相對重要性要根據競爭環境而定。如對一個在市場上初露頭角的品牌來說，加強品牌印象是一個重要策略。對成熟品牌無助記憶則能反映品牌與消費者的關系。如在大超市中的商品，品牌認知度位置就顯得格外重要。因為品牌認知度位置影響沖動性購買。
總之，未來品牌管理的基石是不斷強化品牌與消費者之間的關系，只有這樣消費者才會從滿意到更忠誠于品牌，他們還會樂于向相關人群談及品牌的優點，并為品牌的不足辯護。這正是一個成功品牌必須具備的，你說不是嗎！
丁家永：南京師范大學心理學系 研究方向：廣告與品牌戰略 e-mail:djiayong@jlonline.com